快时尚品牌扎堆涌入天津 SHOPPINGMALL主宰未来发展

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　从2007年起，天津市场就开始不断接受“新牌子”，并且经历了从国际大牌到个性潮牌的“洗礼”。而这两年，随着SHOPPINGMALL的涌入，更多的个性化潮牌排着队地进入天津市场。A|X是阿玛尼集团旗下最年轻的品牌，作为阿玛尼家族中针对年轻时尚一族的低调潮牌，它在设计上更加前卫、大胆，当然价格也更亲民。今年五一前夕，A|X终于在千呼万唤中登陆米莱欧，为天津的时尚潮牌市场再添丁。

　　

　　从大牌到潮牌的时尚转变

　　“其实，从2008年后，运动品牌销量持续下滑，消费者是从那个时候才开始认识并期待潮牌的。”天津拓展未来国际贸易有限公司负责人王涛说。从2007年开始，王涛开始接触零售行业，他将那个时候的天津称为“时尚沙漠”。最初，他代理了Crocs，在处理第一个品牌的时候，王涛发现，天津零售行业对于潮牌的接受比较缓慢，而Crocs真正被天津市场认可是在2008年，从2010年开始，随着竞争品的进入越来越多，大家对它的新鲜感降低，逐渐产生疲劳感，Crocs也在走着下坡路的趋势。“但对于我们来说，经过2007年、2008年两年对Crocs品牌的摸索，发现其实天津零售业的前景还是很不错的。”

　　2009年，王涛带领公司引进了箱包品牌LeSportsac和大嘴猴家居品类。两家店都在2010年开业，可以说，公司真正的发展就在最近2年间。这也是天津品牌大发展的两年。

　　2007年，真正的“牌子”开始落户津门。那年8月10日，Gucci用421平方米的规模入驻天津海信广场一层，开启了津城大牌奢侈品盛宴的序幕。转年2月1日，友谊商厦盛装“迎娶”LV全球第392家专卖。奢侈品的入驻，开阔津城消费者的视野。LV开业当天即“遭”抢购，第一单生意仅用了15分钟。继LV之后，迪奥、普拉达、巴宝莉等品牌也在天津露面，友谊商厦、海信广场成为了天津高端百货的地标。2011年6月9日“佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”开业。意式风情的建筑为消费者带来世界顶级奥特莱斯的购物体验，入驻了普拉达、芬迪、宝格丽、赛琳、罗意威等全国独家门店，以及乔治·阿玛尼、巴宝莉、Tods、范思哲等世界精品。

　　不过消费者视野开阔后，多数青年消费者在追大牌的路上还是绊倒于“钱袋子”。转变发生在2008年4月之后。

　　2008年4月，ZARA登陆米莱欧，消费者首次体验到了量贩式的“大牌设计”。比LV只晚两个月进津，它却让很多消费者感受到了，花相对低价穿出时装周流行元素的快感。这就是快时尚的魅力。在大家对ZARA渐渐熟悉，并带动出其店铺二楼全国最高平效后，其他快时尚品牌逐渐齐聚津门。“其实，我们需要的是品质和个性结合的产品，奢侈品牌更多的是经典，有一两件单品已经足够了。”消费者小伟代表了很多潮牌追随者的声音。

　　两年内MALL带来百个潮牌

　　小伟，一个每天穿着正统职业装周旋于客户之间的银行职员，在私人空间里，却有一颗酷爱潮牌的心。他自己也承认，在男生中算是比较“臭美”的。“看电视剧，会关注男主角的服装搭配，翻看时尚杂志，会记住里面的品牌。”小伟说，自己的“时尚”是从NIKE开始的，他收集过每一款乔丹篮球鞋。而最近3、4年，他开始将眼光投向潮牌。“运动装千篇一律，还是这些相对小众的品牌可以穿出自己的风格。”DIESLE、PLAY、Dr.Martens、Vans……他穿过的品牌，可以简写天津的潮牌进驻史。A|X开业没多久，他又贡献出了一笔消费。“那种感觉就是，杂志上那件帅气的衣服终于属于我了。”

　　继ZARA之后，2009年9月19日，日本UNIQLO在国际商场店开业。2010年8月，同样涵盖女装、男装、青少年装、童装、内衣、佩饰、鞋履等几乎全部服装的瑞典快时尚品牌H&M也隆重开业。同年12月荷兰品牌C&A在利福广场开张纳客了。2011年12月，美国知名时尚品牌GAP选择858广场，开设了全国第12家专卖店。4年里，ZARA、优衣库、H&M、C&A以及GAP五大国际快时尚连锁品牌齐聚津门。

　　随着快时尚的不断扩张，曾经的“稀罕物”成了新晋商业体的“标配”。而在商场竞争中，新鲜品牌成了主要宣传点。

　　时尚潮牌的队伍伴随着SHOPPINGMALL开始大面积扩张，水游城中首进的UR、WE等时尚品牌，占据其总品牌数的60%。这一优势却很快被大悦城超越。“大悦城有70多家品牌首次进入天津，SONY、C.P.U等十余种潮流品牌的大规模旗舰店必然是亮点。而且街区还汇聚了I.T旗下7大品牌、西班牙排名第一的服装（INDITEX）集团的6大品牌和首次进津的MOUSSY、MICROCK等。”大悦城相关负责人表示。粗略计算，两年间伴随SHOPPINGMALL进津的时尚潮牌有百个左右。

　　潮牌虽然不如大牌知名，但在入驻条件上却一样“傲慢”和挑剔。商场业内人士介绍，看似大众时尚的ZARA和H&M，入驻过程其实非常高调。ZARA选址时，一定要一二层贯通的独立位置，在商场一角，且人流量最大的入口处。以便达到顾客在第一时间发现ZARA并快步进入超好地段。H&M、GAP等品牌推迟进津，则更多地考虑能否有较好的地点，以及观察ZARA的品牌认知度，让其打好前站。

　　很多商家把这些品牌看作带刺的玫瑰。曾有招商方面经验丰富的商场经理表示，商场的招商至关重要。尤其是突出“年轻化”的商品，在品牌招商上必须下很大功夫。有些品牌商场引进了15％~20％的独有品牌，其中包括深受年轻人推崇的C&A。而且，业内人士还表示，虽然有些品牌比较“难伺候”，但为了商场今后的发展，还是要不断更新品牌。

　　潮牌的数量上，目前本市可能还不及北上广地区。从硬件上看，MALL的进驻城市将大量带来潮牌。在大悦城、水游城等MALL商业进驻以前，由于本市各家商场体量有限，对品牌的更新换代都较为谨慎。一些知名度还不高或没有良好“家族血统”的品牌必须排在进驻名单的末尾。但大体量的MALL商业给这些品牌带来了新的希望。此外，消费文化也有所不同，在北上广由于外来人口众多，很多品牌定位兼具南北方文化特色，不少南方品牌也乐于进驻。而在本市更突出北方审美特色，部分南方流行品牌在调研现有同等级、定位品牌数量和经营情况后，不敢轻易涉足。

　　消费习惯打磨“MALL个性”

　　“不得不承认，SHOPPINGMALL是未来商业发展的主流模式，MALL的进驻也带来了天津潮牌的发展高峰。”王涛认为。SHOPPINGMALL背后的集团背景，决定了其在品牌引进方面的优势。“很多品牌是和这些SHOPPINGMALL背后的集团签约，可以说是打包入驻。这些品牌会支持SHOPPINGMALL在任何地区的店铺，当然，商场也会将最好的位置留给他们。”一位业内人士向记者透露。这也是大批潮牌伴随SHOPPINGMALL集中进津的原因之一。

　　还有些品牌选择区域代理的方式，拓展未来就是这样一家品牌代理商。从2006年至今，他们已经成功将Crocs、大嘴猴、LeSportsac、DKNYJeans和REPLAY等五个品牌带入津门。

　　拓展未来对于品牌推广节奏有自己的控制，会“用2-3年的时间用作整体开拓和培育市场消费群”。今年是他们的扩张年。“今年的契机非常好，SHOPPINGMALL的开业带来了众多时尚品牌，消费者对这类品牌的认可度大大提升，对我们来说也是很好的机会。”

　　“为了丰富品牌结构，我们在2011年又引进了DKNYJeans和REPLAY两个高端潮牌，与之前的大嘴猴形成了品牌差异，而经过两年培育，大嘴猴已经得到了市场认可，今年是它的第三年，也是我们全力运作这一品牌的关键一年。”王涛表示，“在即将开业的银河国际购物中心，将开设大嘴猴全品类旗舰店，这在天津是首家，并且年底这一品牌在天津的门店将扩张到6家。”

　　虽然认可MALL的模式，但是拓展未来代理的品牌，却都在首次亮相中选择了传统百货。“我们希望选择更加成熟的商圈，消费者在消费活动中会有自己固有的模式，潜意识认定某家商场，首次亮相选择这样的区域对于品牌是安全的。”王涛说，“我们也不会放弃新的商业体，如REPLAY和DKNYJeans就选择了率先进驻友谊精品广场，这是因为品牌需要一个相同气场的购物氛围。我们的周边有GUESS、MissSixty这样同等定位的品牌，会在一个区域形成一种气场，吸引目标客户群，实现竞争间的共赢。”但是他并不会放弃MALL这一主流形态，“我们旗下品牌都会进入银河国际购物中心，并以旗舰店的面貌出现。”

　　“购物中心几乎全部面向18-35岁的年轻人群，也就决定了各家购物中心之间的品牌同质化会非常严重。”天津水游城总经理耿圣光表示，但是他对这一现象并不担忧，目前，整个百货行业比较合理的品牌替换率都在15%-20%之间，大体量的SHOPPINGMALL进驻必然带来大批的适合年轻人的时尚品牌。也因为品牌容量大，产生的同质化现象会加剧。不过，随着各个区域的商业结构逐渐稳定，各家SHOPPINGMALL所辐射的人群有所区分，其品牌同质化的现象就不会成为障碍。“也许，各个区域的人群在商品需求上存在差异，通过1-2年的磨合，各家MALL的个性也会体现出来。” （来自每日新报）