奢侈品牌营销策略：玩高雅、降价保市、饥饿营销、定期涨价

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　　玩高雅

　　众多奢侈品大牌都在各国各地的博物馆做品牌的专属展览，实际上，奢侈品大牌对博物馆这块宝地的热衷程度早已超乎了大家的想象，而这早已是大牌的营销策略之一。

　　中国国家博物馆新馆落成后，“路易威登艺术时空之旅展”刚刚结束，宝格丽“125年经典设计”又接踵而来。而中国美术馆在举办“文化CHANEL”展览之前，在2008年承接的“Max Mara55年意大利时尚”已是继柏林文化中心和东京森美术馆之后的全球第三站。

　　另外，卡地亚(Cartier)在中国的故宫以前被称为紫禁城的地方举办了“卡地亚珍宝艺术展”;DIOR在北京798艺术区举办了“DIOR和中国艺术家”的展览。

　　针对奢侈品大牌纷纷进入博物馆，行业专家表示，消费者都有猎奇和保价心理。他们相信一旦某件东西进入博物馆，它就获得了比奢侈品产品的价值更诱人的“艺术”头衔。

　　降价保市

　　往年要到7月底才进入折扣季的各大高端品牌提前一个月进入打折季，而打折二字早已渐渐渗透到奢侈品领域。　　Ferragamo(菲拉格慕)、GUCCI(古驰)、FENDI(芬迪)等大牌尽管没有挂出明显的打折标识，但部分皮具开始以7折左右价格促销。这些品牌的部分服装更是半价促销。PRADA(普拉达)专柜导购表示，早在上月，部分鞋类商品就已经开始5折销售。虽然是为了当季出清，但此前该品牌基本没有在7月就开始打折销售的惯例。

　　除了上述这些奢侈品牌打折外，一直靠提价维系品牌形象的化妆品大牌终于尝试“降价保市”。记者走访时了解到，倩碧品牌部分产品已从本月1日起降价，降幅最高达31%。这是雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌屡次传出降价消息后，在北京市场践行。

　　雅诗兰黛集团负责人表示，倩碧此次降价是为缩小产品在中国内地与境外的价差，以挽回那些习惯于海外代购的消费者。对比发现，倩碧降价后的产品价格与其代购渠道价格基本持平。

　　奢侈品牌迫不及待“降价”与目前的消费形势关系密切。从去年底开始，零售业，特别是大型零售企业的业绩增幅开始放缓。在业界看来，消费者紧缩银根的现实，让不少奢侈品牌坐不住了。

　　饥饿营销

　　奢侈品牌一般为了保证其品牌高端地位不仅会涨价，更会使用饥饿营销手段，烘托其供不应求的购买“氛围”。

　　七年前，“LADYDIOR”的售价为1.4万元，但是由于其品牌价值等诸多因素，很少有消费者认识DIOR。现在，LADYDIOR大号普通皮的售价从1.4万元飙升到3.2万元。DIOR每年也会有两次涨价，但是其涨幅在15%左右，相对其他品牌而言涨幅较高。　　尽管DIOR价格上涨幅度高，但它的销售情况并未减少，而且LADYDIOR包却处于“不一定有货”的热销状态中。DIOR专柜销售人员介绍，店内每天只能销售5只该款皮包，如果超出消费者只能全款预订店内柜台摆出的款式。

　　同样使用饥饿营销手段的品牌还有爱马仕，由于其皮料和工人的限制，使得其产量非常低，在涨价的同时饥饿营销，满足了消费者内心对奢侈品升值的欲望又不会轻易和别人“撞包”，而爱马仕的饥饿营销在奢侈品行业中早已是不成文的规定。

　　定期涨价

　　奢侈品涨价已经成为了业界的不成文规定，一般都是每年调价两次，每次涨幅大约为3%-5%左右，而品牌的经典款商品提价幅度相对较高。

　　今年奢侈品牌将其第一次涨价提早到4月，但在今年初DIOR(迪奥)、CHANEL(香奈儿)和CELINE(赛琳)等已经进行了一轮涨价。

　　原材料价格上涨带来的成本压力，成了奢侈品牌集体上调售价的“一致说辞”。据CHANEL的一位导购介绍，该品牌所用的原材料都是优质小羊皮、小牛皮和牛颈皮等，这些原材料近期的涨幅较大。另外，CHANEL每年都会提升的制作工艺也是售价上涨的一大因素。

　　奢侈品研究专家周婷表示，奢侈品涨价更多是为了保证其在业界和消费者心里的高端地位。这意味着奢侈品牌是依据市场需求和销量来决定是否涨价。

　　据一位熟悉奢侈品运营的人士透露，由于顾客消费大多“跟涨不跟跌”，奢侈品牌每次“放出”涨价风声，其实都是在促进销售。不断涨价是奢侈品牌屡试不爽的一种营销手段。

（来自北京商报 作者：孙舒扬）