奢侈品市场未来方向：发力网购 拓展二三四线城市

chenyw

　　由于中国政府打击挥霍和送礼的行动令奢侈品行业陷入困境，这两年的奢侈品牌的日子并不好过。不过最近有调查公司的报告显示，发力网购与拓展二三四线城市将是奢侈品市场的未来方向。

　　日前，毕马威(KPMG)连同魅力惠(以亚洲为基地的奢侈品牌零售商) 及蘑菇街(中国的网上购物平台) 发报一项关于中国网上购物的电子商务调研，分析了1万多名中国奢侈品消费者的网上消费习惯。

　　调查结果显示，奢侈品网购交易量正在上升，同时，社交媒体正发挥越来越重要的作用，奢侈品转战网购的需求已越来越迫切。

　　毕马威在报告中称，去年中国消费者网购支出首次超过美国，预计到2015年中国网购市场规模将达到5,400亿美元，占中国零售交易总额的7.5%。

　　将近四分之三的受访者称，他们喜欢网购是因为网上买东西更优惠，55%的人喜欢网购是因为这比较省时间。还有47%的人说在网上可保证买到欧美品牌的正品行货。

　　调查显示，大多数奢侈品网购交易都是在第三方网站上发生的，如天猫和淘宝。其中一个原因是西方奢侈品品牌在网上向中国消费者直销的动作较慢，他们担心在网上销售有损于品牌形象，客户不去实体店也不会感受完整的品牌体验。一些品牌也因建立物流网络的高昂投资而对开设销售官网望而却步。

　　但毕马威的顾问表示，网购市场实在太大了，各品牌不大可能长期忽视。虽然品牌不大情愿，但消费者却热衷于网购。

　　时尚业已经慢慢对这种态度发生了很大的转变，曾经拒绝为国电商网站供货的意大利时尚品牌已经在去年底和国内某电商网站进行了长期合作，而路易·威登则和淘宝签起了协议共同抵制假货泛滥。

　　古驰(Gucci)等公司已通过与现有的基于网络的公司(比如意大利的Yoox SpA)结盟进入中国奢侈品网购市场。2010年Yoox SpA成为首家在中国推出奢侈品网购的外国公司。

　　即使对于快时尚行业，2013年也是被互联网改变的一年，ZARA开起了线上网店面向二三线城市销售，英国著名的网店品牌ASOS也在年底悄然在中国上线，并且直接告诉消费者，它不会有海关扣税问题，因为仓库就直接设立在中国。

　　而另一方面，奢侈品大牌想要扭转这一年来的增长颓势，除了有赖于在网购市场中发力之外，向二三线城市的扩张也成为了另外一个重要策略。

　　时尚科技公司Rose Vision上周末发布旗下商品指南App应用“全球扫货指南”数据，数据显示在中国一二线城市中，成都人对新的时尚品牌接受程度最高。这也显示出一个趋势，对奢侈品的需求正从一二线城市向二三线城市蔓延。

　　一个广为传颂的例子，是成都仁恒置地广场的LV旗舰店，在2010年9月试营业当天就卖出了总价值人民币500万元的商品。而LV之所以会在成都开旗舰店，是因为此前的LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩曾位列中国三甲，仅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的业绩也一直名列中国第三。

　　奥美中国去年的一份报告指出，中国的二三四线城市拥有着两亿个家庭的庞大消费群体。2011年，一线城市居民拥有的可支配收入金额为1万亿元人民币，而二三四线城市居民的总可支配收入约为8万亿元人民币。

　　与一线城市门店饱和、广告、营销投入过高相反的是，二三线城市的需求和成本对于急于促成销售的品牌们来说都无比诱人。

　　而按照经验，中国二三线城市对时尚的敏感度及潮流趋势比一线城市要晚3~5年。前几年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好传导到二三线城市，而如今北京、上海的最新风潮又还没有影响到他们。这就为奢侈品牌的“下乡”创造了一个绝妙的“时间差”。

　　有远见的奢侈品集团已经开始了对二三线城市的布局，截止2013年，LV在中国大陆地区32个城市直接管理经营着46间专卖店。北京、上海、广州、深圳共有13家店面，其余全开在二三线城市。Burberry在中国36个城市开了70家。Gucci在32个城市开设了59家门店。

　　Prada也计划在未来12个月内，在中国增设10至15家分店，使店面总数增至60家。Prada副主席卡洛·玛兹表示，Prada在中国的新店将会设在二线，甚至是三线城市，比如说新疆的乌鲁木齐。