中国自主品牌“拼店”不拼设计 缺乏“讲故事”文化

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　　26日，A股市场的本土品牌服装股继续“说故事”，整体表现继续强于大盘。77只纺织服装股中上涨的过半，板块龙头大杨创世、凯撒股份等尤为强势，其中大杨创世刚开盘几分钟就再次被封住涨停。

　　A股投资者的“浪漫”全球闻名，很多个股行情靠的不是业绩而是机构凭借资金炒作，编织似是而非的利好“说故事”，这次似乎也不例外。拿龙头股大杨创世来说，其高端服装定制水平固然值得赞许，连巴菲特都是其客户，但该企业近年来业绩平平也不应忽视。“市值12年原地打转”，这是昨日研究人士对该公司的另一发现。而市值这么多年来无“长进”，合理的解释除了股市长期低迷，也包括了投资者对其业绩期望值并不高。研究显示，这几年大杨创世的自主品牌市场份额占比已由2008年的6.3%提升到2011年的23.99%，但产品的盈利水平其实有限。

　　所以，在津津乐道于本土品牌服装股短期“风光”的同时，人们似乎更应关注这样一个问题：为什么本土品牌服装看上去很美，穿起来也很舒服，但就是卖不过洋品牌，产品附加值更是不可相提并论。个中缘由，值得深思。

　　国际品牌往往需要一个漫长的培育期，甚至可说是“百年工程”。公众看到了本土品牌服装的好，无疑是一个令人振奋的信号。但是不应忘记，占据着大部分内需市场的中国服装产业，问题同样突出，即在时尚领域不具优势，设计影响力不够，引领消费潮流的号召力明显欠缺。“消费者对国外高端品牌尤其是奢侈品品牌的趋之若鹜，消费的是优质商品更是文化。”省政府参事室主任宋林飞分析。而让服装产品不仅仅体现出一种买卖关系，更反映出一种文化的传播，这需要服装制作者自己要有一份积淀文化、传播文化的耐心。许多国际品牌之所以受青睐，就在于它们已发展了一个多世纪，的确有很多故事可谈。文化对于品牌价值的提升，国内企业家已有深刻体会。“中国制造与外国品牌之间仍存在10倍差价，引入文化概念，是增加价值的必然手段。”红豆集团总裁周海江认为。

　　26日，国内领先的体育品牌企业之一李宁公司发布最新年报，2012年亏损19.79亿元，关闭门店1821家。表面看，李宁品牌进军国际市场受挫，和其多年来的扩张导致经销商积压大量库存有关，其实，深层次反映的却是一个品牌的内在文化底蕴、综合竞争力和其快速扩张的欲望不相匹配。反观耐克等国际大牌，多年来屹立不倒，它们所拼的远非“撒钱开店”。

　　当然，我们的能力正不断见长。“目前，中国的设计师也能满足不同层次消费者的需要，包括提供高品质、高标准并能适应特殊需要的服装，在世界时装业，中国设计师已成为不可忽视的一股力量，但要出现中国的皮尔卡丹、阿玛尼显然还需要时间。”省服装协会秘书长顾晓文表示。当然，走向世界的中国服装业也需要世界的人才。为了给红豆品牌注入更多时尚元素，周海江就请来了韩国设计师担任设计总监。

　　“把国外高端品牌对国内产业的冲击视为一种挑战和机遇，中国品牌经营者应该具有这样的‘雅量’。”南京新百党委书记朱爱华表示。她同时呼吁，社会各界对国产品牌需要呵护。“经常看韩剧的人会注意到一个细节，剧中出现的汽车基本上是韩国本土品牌，主角使用的手机也是三星。再看看国产剧，奔驰宝马满城跑，苹果手机挂耳边。”这种非理性消费倾向需要警惕，一些人全身国际名牌，不完全出于对这些品牌文化的认同，而更多流露出“人前显贵”的心态。

　　波司登集团董事长高德康认为，内需市场是自主品牌和设计师最大的阵地。过去10年，我国衣着消费每年保持14.7%的增速，预计未来10年仍将保持这样的增势，这给自主品牌和本土设计师提供了一个非常大的舞台。中国品牌和中国设计师植根于这块土壤，更容易了解中国消费者的消费习惯，这是其他国际品牌不具备的。