Zara前高层赴思捷(Esprit)救亡 180亿投入转型计划

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　　经营时装品牌Esprit的思捷环球(00330-HK)，曾经是时装界的神话，而且是行业的领袖。可是近几年，公司出现品牌老化，被竞争对手赶过的问题。转型计划开始了不久，行政总裁又突然离任。让我们一同了解，新任行政总裁是否可以带领思捷成功转型，再次成为时装界的领袖。

　　思捷过去4年的表现实在令人失望。纯利由2008年高峰时的港币64.5亿元，开始以每年双位数的幅度倒退，,2011年更大幅倒退98%至7,900万元。

　　公司为了救亡，在2011年9月开始进行为期大约5年的转型计划，动用资金大约180亿元，其中70亿元作长远投资，115亿元用于业务营运。工作包括重塑品牌形象的宣传工作，在巴黎设立潮流部，专卖服务中国市场的设计中心，增设采购办事处节省成本，翻新零售店，和加强批发业务等。

　　8月7日思捷公布以年薪高达425万欧元，聘请了Zara的高层管理人员马丁内斯(Jose Manuel Martinez Gutierrez)，来担任集团行政总裁。他曾担任Zara品牌驻北欧地区之区域经理， 全权负责地区的销售，有关业务营运和业务的盈利表现。思捷董事会认为马丁内斯拥有营运、分销及物流经验，对公司将大有帮助。

　　究竟马丁内斯的经验是否可以带领思捷，走出困境，再创高峰？那我们要先为思捷诊断一下，它出了什麽毛病。

　　思捷的品牌Esprit形象老化，跟不上社会消费潮流的变化，给年轻消费者「暮气沉沉」的感觉。中端的定位和时代的潮流格格不入。因为消费者觉得它的产品设计老化、款式单一，无法满足消费者多样化的需求。另一方面，思捷忽略了供应链的问题。客户需要3个月前订货，比对手长两倍时间。供应链效率低造成存货累积，导致资金回笼速度慢，大大消弱竞争力。

　　另一边厢，思捷的对手Zara经营手法就配合了市场的环境。首先，Zara定位清晰，从一开始便把品牌定位在「 一流的时尚、二流的品质、三流的价格」，而且每一款产品的数量都不大，即使畅销款式也保持限量供应，款多量少，一件衣服在店里停留的时间往往不超过四周，反过来催促消费者尽快做出购买决定。

　　Zara根据市场情报，决定停产某些服饰，并针对热门商品，进行改款、改色，推出改良款式。设计部门每年平均推出2万多种新款设计，是竞争对手的三倍。为了追求速度，代工厂一半以上都在总部邻近地区。物流效率极高，一星期出货260万件。客户向Zara订货，不用30天，货就会送到来。

　　思捷给对手赶过的原因，主要是品牌形象和供应链管理上出了问题。公司副主席郑明训指出，新任行政总裁马丁内斯9月中旬后上任，将研究转型计划是否作出微调，但相信不会有大变动。如果马丁内斯能够把Zara在供应链的成功经验应用在思捷，相信思捷有机会走出目前的困境。到时消费者也可以有多一个购买的选择。 （来自财华社）