2014年中国奢侈品市场将逐步回暖 小众、轻奢成新生力量

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　　如果冬天来了，春天还会远吗？

　　刚刚过去的2013年，对中国的奢侈品业而言，无疑是个“寒冬”。财富品质研究院刚刚发布了《2013中国奢侈品报告》，数据显示，中国奢侈品市场本土消费为280亿美元，增幅仅为3%。

　　寒冬总会过去，2014年伊始，奢侈品在华动作频繁，品牌正用这种方式迎接春的到来。而这次回暖，不同于之前的高速增长，奢侈品牌们不得不重新审视日渐成熟的中国消费者，如何提升服务成为诸多品牌的新挑战。

　　市场回暖

　　市场回暖得益于非传统奢侈品牌的快速增长，特别是国外高端小众品牌的大范围进入中国，以及中国本土优秀品牌的快速成长。

　　在马拉松的征程上，奢侈品业从没有停止过它的脚步。连续几年的大步快跑，让它有些“累”了，2013年，奢侈品业放慢了前进的步伐，正是“喘了口气”，增速放缓，投行或机构们就“唱衰”了整个行业。

　　不过在马年新春之际，国际奢侈品大牌们纷纷发布了财报，用事实回击了那些唱衰者。钻石开采与零售商戴比尔斯集团2013年全年销售额达64亿美元，增长5%，净利润同比增长112%；迪奥2013年下半年时装部门同比增长14%，利润同比增长31%；爱马仕2013全年销售额同比增长7.8%；PRADA 2013年全年销售同比增长9%……

　　而消费者购买奢侈品的信心也在增强，财富品质研究院的报告显示，2013年40%的消费者表示未来将继续增加奢侈品方面的消费，比2012年提高了17个百分点。其中，越是高资产人群，未来增加奢侈品消费的预期就越高， 41%的亿万富豪表示会持续加大奢侈品的购买。

　　每逢长假，也是国人出境游的高峰，马年春节，国人在海外购买奢侈品的热情依然火爆。在某跨国公司工作的李萌春节期间就与家人一起去了法意瑞三国，她向《中国经营报》记者秀的战利品包括腕表、八音盒、两套意大利知名品牌西装、大小4个包包，还有丝巾、鞋子、旅行箱、钻戒……这一行她的支出不下10万元，但是她自豪地告诉记者：“丝巾、西装还有包，都是国内有钱都买不到的款式，就算国内能买到，我在国外买也能比在国内买便宜很多，至少把机票和酒店钱赚回来了。”显然，像李萌这样的中产，并没有感受到奢侈品业的寒冬，消费信心仍然很高。

　　因此，财富品质预测，2014年中国的奢侈品市场将逐步回暖，并将保持不低于8%的年增长率。从3%到8%，显然奢侈品业要迈开步子前进。“这将得益于非传统奢侈品牌的快速增长，特别是国外高端小众品牌的大范围进入中国，以及中国本土优秀品牌的快速成长。”财富品质研究院院长周婷说。

　　从2013年第四季度起，顶级小众奢侈品的集中入华趋势就颇为明显，法国顶级奢侈品Zilli即使在奢侈品圈内，也鲜为人知，中国农历蛇年马年之交之际，该品牌在上海外滩开业；英国著名鞋履品牌John Lobb落户上海；美国品牌Lvanka Trump落户北京……

　　小众且低调的奢侈品集中入华是品牌们看到了中国消费者的成熟，LOGO崇拜的年代过去了，从看得见的消费到看不见的消费转变，给了这些小众品牌无限的商机。

　　谁是下一个“LV”？

　　一些传统奢侈品牌的副线品牌以及一些新兴的品牌，被业界冠以了“轻奢侈品”的美称，这类品牌亦有可能成为下一个“LV”。

　　曾几何时，LV、GUCCI、卡地亚成了奢侈品的统称或代名词。拥有一只该品牌的包包或珠宝成了不少消费者的“梦想”。而今，越来越多的消费者实现了这一梦想，这些传统奢侈品的知名度、曝光率和辨识度不断提升，也让一部分核心消费者放弃了这些老牌奢侈品。

　　“不想跟别人一样，要体现我自己的品位与个性。”这是一位远离这些品牌的富豪对记者说的。

　　周婷认为，过去几年，老牌奢侈品在追求利润最大化导致了这些品牌越来越大众化，很多传统知名品牌失去了少数的核心消费者，却获得了更多的新晋消费者，销量和利润不降反增。

　　不过随着消费者的成熟，那些核心消费者作为意见领袖，放弃传统奢侈品牌也让新进消费者“跟风”，看似红火的传统奢侈品大牌此刻不得不面对失去更多市场和客户的局面。过度营销和不当营销正让很多传统奢侈品牌失去了神秘感，走下神坛。

　　于是，全球各大奢侈品集团开始谋局下一个能够为集团带来更高利润的品牌。周婷举了个例子，以LVMH集团为例，旗下品牌包括LV、Celine、Dior等多个品牌。过去一段时间，时装及皮革制品部门，LV无疑是最亮眼的一个品牌，无论在品牌知名度、为集团的利润贡献率方面，都是佼佼者。

　　下一步，诸如芬迪、迪奥、纪梵希这些已经在消费者心中有一定的品牌知名度与美誉度，同时发展又没那么快的品牌，将迎来快速增长。

　　奢侈品业近年来的趋势就是与时尚“水乳交融”，奢侈品业引领着时尚的趋势，时尚与奢侈品的边界越来越模糊。一些传统奢侈品牌的副线品牌以及一些新兴的品牌，被业界冠以了“轻奢侈品”的美称，这类品牌亦有可能成为下一个“LV”。

　　周婷认为，轻奢侈品的成功并非偶然，主要得益于其高贵的品质、一定的稀缺性以及相对较低的价格，可以说，轻奢品牌是标准的奢侈品大众化品牌。“轻奢品牌加入奢侈品阵营，正在验证目前奢侈品大众化与时尚化的趋势，是奢侈品多元化与多极化的最先受益者。轻奢品牌的出现，未来将会在一定程度上取代常规奢侈品的发展空间，而快时尚会先轻奢品牌一步灭亡。”

　　品牌下沉的新挑战

　　二三线城市开店不仅是销售终端的下沉，也是服务终端的下沉，这对品牌的服务能力提出了新挑战。

　　奢侈品牌从未停止过在华扩张的脚步，这两年，伴随着新兴商业地产的兴起，奢侈品牌和轻奢品牌也如雨后春笋般落户各商业地产，特别是在二三线城市，开店速度惊人，很多品牌正是靠加大开店力度完成其品牌传播工作的。

　　即便如此，中国内地大部分城市奢侈品牌的门店终端饱和度很低。 顶级奢侈品牌在中国开店仍处于起步与快速发展阶段，拥有巨大发展空间和潜力，特别是三线与四线城市，很多市场还处于空白状态。

　　郑州某著名商业地产招商部负责人王红告诉记者，商业地产争夺奢侈品牌入驻的竞争正白热化，同一线城市一样，二三线城市的核心消费者也在偏向轻奢侈品，品牌集中度下降，但是她告诉记者，“LV、GUCCI、香奈儿、卡地亚等老牌奢侈品依然是行业的‘风向标’”。一直以来，郑州仅裕达国贸酒店拥有这些奢侈品牌，但是近两年，千禧广场、万象城、大卫城等都在抢食各大品牌，其中万象城与大卫城仅一街之隔。

　　在王红看来，目前国际奢侈品大牌在二线城市仍然以销售为主，她举例说，菲拉格慕在2013年圣诞季搞过打折活动，她特意去上海购买，因为郑州店并不打折，但是销售业绩不错，某人一下就买走了5双鞋。

　　“奢侈品牌终端下沉已有四五年之久，但是并没有真正落地。现在的二三线城市对于奢侈品的需求很像5年前的一线城市。”王红说，尽管产品销售不错，但是多数还是以送礼为主，自用型消费大家还是愿意去香港买。

　　随着“三公消费”的禁止，这部分消费大大减少，门店的形象展示与服务功能将不断强化。奢侈品对员工的综合素质要求甚高，在二三线城市难以招到合适的门店员工长期困扰着该行业，二三线城市开店不仅是销售终端的下沉，也是服务终端的下沉，这对品牌的服务能力提出了新挑战。